如何巧妙使用符号实现品牌传播最大化？

 

你的品牌定位很好，但如何让大家迅速认识、记住你？怎样用更少的费用，让品牌传播效果更好？减少或者停止了广告投放，大家还能记住你、想起你吗？

 

要想解决这些问题，需要依赖符号传播。

 

我认为，品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。

 

劳拉里斯（Laura Ries）所著的《视觉锤》一书以及华杉和华楠所著的《超级符号就是超级创意》都是讨论符号传播问题。我推荐大家有兴趣可以看看。

 

所谓“视觉的锤子，语言的钉子”，好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。其中，视觉和听觉又是最主要的两种符号形式，我会展开介绍。

 

好的视觉符号就是在惊鸿一瞥中能够给用户留下印象，它包含产品logo标志、包装、传播形状和人物代言。

 

01/产品Logo

产品logo是品牌的视觉标志，一般又分为文字logo和图形logo。图形logo往往是为了强化形象记忆，与文字logo可以搭配使用。

 

近年来的趋势是纯文字logo越发成为主流，开始取代图形logo的位置。

 

文字即logo，字体本身做好了就是标志！让品牌符号更加简洁明了。这也或多或少受到了App界面设计（UI）的一些观念影响。

 

比如互联网企业Google（谷歌）、Facebook（脸谱网）、Baidu（百度）、LinkedIn（领英）等基本都使用无衬线字体设计，文字本身就是logo，看上去简洁大气。

 

 

百度的熊掌、中央电视台的四角星、百威啤酒的皇冠，支付宝的盾牌这些视觉logo都简化掉了，尽量让用户所见即所得，logo信息不要太多。

 

我也特别反对一些花哨的字体标志（如下图），因为识别度太差。你在街上看到这个品牌，可能还需要花时间去辨识，那就失去了第一眼认知的效果。所以文字设计尽量大大方方，识别度高。不要为了“艺术”“个性”而损失认知机会。

 

即便使用图形logo，企业也需要在logo上做简化处理。多利用线条、图形扁平化、色彩单一，来配合现代人的审美。

 

比如著名的星巴克女海神，经历了多版本变化。

 

 

（星巴克logo的演变）

 

腾讯的企鹅，作为一个动物符号，也做了瘦身。

 

（腾讯企鹅的“瘦身”）

 

达美乐比萨保留了经典的骰子图形，但简化成了几个圆点。

 

大家看看万事达的新logo，据说争议很大，网友认为不值得花800万美金去设计。但我觉得简化得有道理，保留了经典的、重叠的两个色彩，字体识别度也更高了。

 

另一个趋势是图形logo使用纯色单一色，或者至少80%以上的纯色，这样让品牌会有一个鲜明的“主题色”。

 

比如滴滴的橙色，神州的金色，摩拜的橙色，ofo的黄色，苹果的白色，京东的红色，瓜子二手车的绿色等。要注意的是，色彩本身的调性（比如黑色的神秘，橙色的网感，金色的高贵）也会赋予品牌调性。

 

企业也可以主动使用色彩话题，进行促销和活动，并且在创意上不断强化，这样就会形成强烈的品牌印记，甚至霸占某种色彩联想。

 

比如京东以快递员为形象，塑造了京东红故事（JD red story）系列，强化了品牌符号。

02/产品包装

 

产品包装是品牌最重要的免费广告载体，而且是用户消费的最后一米，所以需要花大力气琢磨包装的视觉符号。陈列柜就那么大，如何形成“面”上的组合型视效，提亮消费者视野？单个的产品拿在手里，如何迅速打动用户？这里面有很多技巧。

 

首先，产品的特殊造型本身就是一个强区隔符号，也就是说产品即包装。比如iPhone的手机造型、五粮液老酒的鼓形瓶、葆蝶家（BV）的编织钱包、迪奥的真我（J'Adore）长颈瓶香水，可口可乐的曲线瓶，阿迪达斯的椰子鞋等等。这些经典造型，颠覆和突破了常规造型，所以识别度很高。

 

 

（造型就是产品强符号）

 

其次，主题色的运用。和logo一样，坚持一个主题色，与形状、logo、辅助图形等形成一个专属个性，从而在卖场陈列上形成视觉优势面。比如王老吉的传统红色、可口可乐的红色、雪碧的蓝色、江中制药的浅绿色等。

 

中国白酒延续了上百年的红色、金色包装，认为这样才符合民俗喜庆。但是蓝色洋河经典依靠蓝色完全颠覆。天之蓝、海之蓝也成为它的产品级别划分，在终端卖场的一堆红色金色包装中脱颖而出。品牌差异化也助力洋河市场迅速破百亿，仅次于茅台、五粮液。 

 

（包装色的突围之道）

 

最后，与产品有关联的视觉图形运用。有时候也叫辅助标识（ICON），是为了进一步增加和具象产品特点，有时候比辅标更重要，可能成为整个包装的核心亮点（甚至超过logo）。

 

这个地方，也是很多设计创意的体现之处，既可能是特殊形象和纹路，也可能是色彩、文字组合。比如老干妈的陶华碧头像，增加了消费者信任与“老干妈联想”；LV（路易威登）包的字母组合。虽然很多人吐槽，但确实成为LV的核心符号；旺仔牛奶的娃娃头，这是一个很奇妙的头像，看起来有点丑丑的、土土的，但令人印象深刻，一直用到现在；最著名的当属椰树牌椰汁，被吐槽十几年，据说是在word文档上做出的设计，但这个色彩组合给人强烈的印象，陈列也很扎眼，同时传递了一种“我很丑可我很实在”的可信感，所以消费者不但不嫌弃，还赚到了“反差萌”的欢迎。

 

 

（独特的视觉）

 

 

03/代表品牌的传播形状

我们精简logo、抢占主题色、做特殊造型包装、设计各种辅助标识图形（ICON），都是为了在千篇一律、千人一面的世界中，让自己有一些与众不同，从而让消费者认识和识别你。

 

在传播具体物料上，形状的占有与特殊化也开始成为一种流行。

 

长方形宽银幕是电影的基本形状，而2016年，冯小刚的《我不是潘金莲》，首次使用了特殊的圆形+方形组合，成为很鲜明的视觉亮点。据说这种画幅是要体现法治社会的天圆地方，不管如何解读，都给观影者留下了深刻印象。

 

 

 

《我不是潘金莲》剧照）

 

天猫猫头，一直是我略感邪恶的一个猫头形象，堪称猫中小魔鬼。而从2014年起，天猫猫头造型的广告开始成为一个又一个天猫“双十一”的标配，这种特殊的广告形状，不同标准的长方形设计，玩出了很多品牌和天猫跨界的“花样设计”，也让猫头形状成为一种电商流行。这是一个经典案例。

 

 

 

 

龙辣条恶搞了几次自己的天猫旗舰店页面设计，苹果风、大字报风、色情网站风，每一次都是小设计大传播，带来了很多网友的关注、追捧与吐槽。这个特殊的设计形式极大地提高了卫龙的知名度，使其成为了辣条的代名词。

 

 

卫龙之苹果风页面设计）

 

 

 

（卫龙之大字报风页面设计）

 

04/人物代言

从流量来讲，所有娱乐明星体育明星都是强IP（有产权的知识、艺术及娱乐资产），自身带有流量光环，同时给企业新品牌带来信任背书，是企业做市场符号的首选。

 

但一些当红明星的代言较多，容易导致形象差异化不足，消费者往往记住了明星却忘记了品牌。比如，2017年吴亦凡的代言超过20个；李易峰的代言超过10个；电视剧《欢乐颂》播放期间，刘涛的代言超过10个；而当时新起的薛之谦广告则更多。消费者又能记住哪些品牌呢？

 

因此企业使用明星，仍然需要塑造这个明星与企业产品特点的强关联、强符号，尽量与他（她）的其他代言相区别。

 

我和团队在做神州买买车、神州车闪贷这两个品牌时，从成本角度考虑，只选择了王祖蓝一人。王祖蓝作为一线明星，当时同时代言饿了么 ，广告声量巨大。如何让王祖蓝的形象跳出，鲜明地代表买买车、车闪贷两个品牌，还让消费者不易混淆，是一个比较困难的传播命题。

 

解决方法是，让王祖蓝的形象进一步特色化，每一个造型就代表一个品牌。在用户心智上，放大不同的造型识别差异。

 

 

 

（神州部分子品牌形象代言）

具体到神州买买车，我们选择了王祖蓝和日本当红明星PIKO太郎一起合跳洗脑神曲PPAP，这支舞蹈从音乐到肢体动作都非常有记忆点。同时，PIKO的一身豹纹也成为善于模仿的王祖蓝的形象标配。

 

 

 

（王祖蓝“神州买买车”造型）

 

这个服装+PPAP舞蹈，与王祖蓝之前的广告形象完全不同，可以说是全新的符号打造。作品出街后大量被刷屏，仅单条视频播放就突破2000万次，在二线城市分众楼宇广告投放后，成为当地流行元素，甚至很多小孩子都学跳这支舞蹈。

 

王祖蓝豹纹装成为神州买买车的搭配符号。而神州车闪贷是一款汽车抵押贷款产品，用户人群分散、低频，更需要持续传播一个形象、一种声音。

 

 

 

（王祖蓝“神州车财神”造型）

 

经过反复讨论，我们设计了王祖蓝“现代车财神”的造型。王祖蓝头戴财神帽，身穿现代卫衣，中间有一个大大的“车”字，手里也是一手拿元宝、一手拿汽车模型，始终只喊一句口号：神州车闪贷，有车就能贷。这种造型视觉反差很大，夸张但符合王祖蓝擅模仿的特点，也很接地气，是贷款人群都能看懂、记住的讨喜形式。我们连续使用了多种财神姿势打了近半年的分众广告，并配合地面推广、渠道分销和网络传播，仅半年时间，截至2017年6月，单月成交量已经超越了2016年半年交易量之和。

 

前面讲到薛之谦，几乎所有代言广告都利用了他贱贱的恶搞风格，到最后也傻傻分不清他到底代言了哪个产品。倒是肯德基的K-coffee给薛之谦戴了一个假发套，让他进一步出位，配合几段冷笑话，宣布“K-coffee，冷冷滴上市！”这组广告令人印象深刻，薛之谦的假发套形象也是强化了一个独特的视觉符号。

 

 

 

（薛之谦之K-coffee广告形象）

 

除了明星，企业家和创始人本身也越来越多地成为品牌符号之一，除了成本低，还有一个优势就是区别性好（企业家不可能代言多家），个性独特，能够广告公关一起抓（企业家的很多语录、发布会都是更偏公关传播）。代表性人物如乔布斯、扎克伯格、马云、雷军、罗永浩、陈欧、董明珠、潘石屹、周鸿祎等。

 

企业家（创始人）个人符号会与产品有很强的形象、气质、风格关联，让用户能够以物思人，所以需要有专门团队，进行企业家形象设计，观其言察其行，让其更准确地为品牌赋能。

 

如果品牌没有明星、企业家代言，那么选择员工代言也是不错的方向，尤其在服务行业，将服务者凭借其真实感、专业感，通过视觉形象包装，将成为企业一张鲜亮的名片。

 

比如“最具亚洲风情”的新加坡航空，拥有国际航空业辨识度最高的新加坡女孩（Singapore Girl），身着马来纱笼服饰，笑容温婉的形象，给乘客好客与优雅感。

 

 

 

（新加坡航空的“新加坡女孩”）

 

京东一直包装的京东红色故事（JD Red Story），就是用一系列色差构图讲述京东的红色服装送货员，展现京东物流的任劳任怨，与消费者做情感沟通。

 

 

神州专车的视觉符号，就是我们的“金领司机”，在以私家车车主为主的专车行业，为了强化神州的自有司机、专业形象，我们精心为司机设计了白衬衫、金领带、金色领带夹、小马甲等服装搭配，通过专业培训和标准SOP管理，一批又一批的神州“金领司机”不仅给乘客留下了与其他竞品完全不同的专业形象，还代表神州完成了多次国家级重大会议（如G20、达沃斯、两会媒体用车等）的专车任务，成为神州“安全”落地的第一视觉符号。

 

 

 

（神州专车金领司机）

 

视觉符号在品牌传播中是最重要的元素。绝大部分用户是通过“暗中观察”“耳濡目染”来体验产品和服务，视觉符号的包装打造与长期维护，是企业品牌部门的头号工作。